「先月来てくださったお客様が、また予約を入れてくださいました」そんな報告が現場から届いた時、施設を運営する者として感じる喜びは格別なものがあります。一方で、「新しいお客様は来てくれるのに、なぜかリピートにつながらない」という悩みを抱えている施設もまた、数多く存在しています。
宿泊施設の経営において、リピーターの存在はただの「常連客」ではありません。広告費をかけずに戻ってきてくださる方、口コミで新しいお客様を連れてきてくださる方、施設の良さを一番理解してくださっている方など、リピーターとは宿にとって最も信頼できる経営資産の一つです。
では、リピーターが増える宿とそうでない宿は、いったい何が違うのでしょうか。答えは「立地」でも「設備の新しさ」でも「料金の安さ」でもありません。最終的には「運営の質」——つまり、スタッフの対応、施設の清潔さ、サービスの一貫性といった、日々の積み重ねによって決まります。
宿泊施設の経営・運営受託・コンサルティングを手がける当社（株式会社エムアンドエムサービス）は、保養所から一般営業施設まで、さまざまな規模・業態の宿泊施設の運営に携わってきました。小規模な温泉旅館から大型のリゾート施設まで、それぞれの現場で「リピーターが増える宿・増えない宿」の違いを目の当たりにしてきた経験をもとに、「また泊まりたい宿」をつくるための運営の考え方と、信頼できる運営パートナーの選び方をお伝えします。
《目 次》
- なぜ、「また泊まりたい」を増やすことが最強の経営安定策なのか？
1-①広告費に頼る「新規集客」の限界
1-②宿の利益を底上げする「リピート率」の魔力 - 保養所運営のプロに学ぶ！リピーターが離れない宿の「仕掛け」
2-①利用者が「自分の居場所」だと感じる瞬間
2-②満足度を「運任せ」にしない、クオリティ・コントロールの重要性 - 一般営業施設でもできる！誰が運営しても「宿の質」を落とさないコツ
3-①スタッフの個性頼みからの脱却
3-②小さな「不満」をゼロにする、運営の標準化（マニュアル化） - 失敗しないために。「安さ」だけで業者を選んでいませんか？
4-①その運営パートナー、あなたの「宿のこだわり」を理解していますか？
4-②長く安心して任せられる業者を見分ける3つのチェックポイント - 宿の魅力を最大化する、M&Mの運営サポート
5-①現場の品質を底上げし、選ばれ続ける宿づくりへ - まとめ｜明日からの宿運営を、リピーターを大切にする形へ
- 補足：リピート率を数字で把握するための基本指標
1. なぜ、「また泊まりたい」を増やすことが最強の経営安定策なのか？
宿泊施設の経営において、リピート率の向上が重要だということは多くの方が感じていることだと思います。しかし「なぜ重要なのか」を数字と構造で理解している施設は、意外と多くありません。ここではまず、リピート率向上が経営に与えるインパクトを整理します。
1-① 広告費に頼る「新規集客」の限界
新規のお客様を集めるためには、OTA（オンライン旅行代理店）への掲載手数料、SNS広告、検索エンジン広告、旅行雑誌への掲載費など、さまざまなコストが発生します。一般的に、新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客をリピートさせるコストの5倍以上かかると言われています。これは宿泊業界においても同様で、OTAへの手数料だけで売上の10〜20%が消えていくという現実は、多くの施設が肌で感じていることではないでしょうか。
さらに、新規集客には「外部環境への依存」というリスクが伴います。OTAのアルゴリズムが変われば掲載順位が下がり、競合施設が値下げをすれば自施設の予約数が減少する。広告費を増やし続けなければ集客が維持できないという「集客の踏み車」から抜け出せない施設は少なくありません。
新規集客に頼り切った経営は、常に外的要因に左右される不安定な状態です。売上が上がっているように見えても、広告費を差し引いた実質的な利益は薄く、経営の体力が蓄積されにくいという構造的な問題があります。
1-② 宿の利益を底上げする「リピート率」の魔力
一方で、リピーターが増えると何が変わるのでしょうか。まず最も大きな変化は「集客コストの低下」です。すでに自施設を知っていて、自ら再び予約してくださるリピーターには、OTAの手数料も広告費もかかりません。自社サイトや電話で直接予約をいただけることも多く、手数料ゼロの売上として計上できます。
次に「客単価の向上」という効果があります。リピーターは施設への信頼感があるため、より上位の客室プランを選んだり、食事や館内サービスを積極的に利用してくれる傾向があります。「前回よりも少し贅沢してみよう」という心理が働くため、一見のお客様と比べて一泊あたりの消費金額が高くなるケースが多いのです。
さらに見逃せないのが「口コミによる新規獲得効果」です。満足してリピートしてくださるお客様は、SNSや口コミサイトへの投稿、家族・友人への口頭での紹介など、施設にとって最も信頼性の高いプロモーションを無償で行ってくれます。広告でつくられた「良さそうな宿」よりも、信頼できる人からの「あそこは本当に良かった」という一言の方が、予約の決め手として圧倒的に強いことは言うまでもありません。
つまり、リピート率の向上とは単なる「常連客を増やす」ことではなく、集客コストを下げながら客単価を上げ、さらに新規顧客まで呼び込むという、経営のあらゆる指標を同時に改善する「最強の経営安定策」なのです。
2. 保養所運営のプロに学ぶ！リピーターが離れない宿の「仕掛け」
では実際に、リピーターが定着している宿は何をしているのでしょうか。当社がこれまで携わってきた保養所・宿泊施設の運営経験から、リピーターが「また来たい」と思う瞬間と、そのために施設側が意識すべき仕掛けをご紹介します。
2-① 利用者が「自分の居場所」だと感じる瞬間
リピーターが生まれる最大の要因は、「また来たい」という感情が生まれる瞬間です。その瞬間は、豪華な料理でも広い客室でも絶景でもなく、ほとんどの場合「スタッフとの小さなやり取り」の中に生まれています。
「前回いらっしゃったときにお好きだとおっしゃっていた⚪︎⚪︎をご用意しています」「お子様のお名前、⚪︎⚪︎ちゃんですよね。前回と同じお部屋をご用意しました」などのような、お客様への一言が「自分のことを覚えていてくれた」「ここは自分が大切にされる場所だ」という感覚を与えます。
保養所においては、この「自分の居場所感」が特に重要な役割を果たします。企業の福利厚生施設として設立された保養所は、利用者にとって「会社が用意してくれた場所」というイメージがある分、「また自分から選びたい」と思わせる仕掛けが必要です。スタッフが利用者の顔と名前を覚え、前回の滞在エピソードを記録し、次回に活かすという「人の記憶に代わる仕組み」をつくることが、保養所のリピート率向上において特に有効なアプローチです。
この「仕組み」として機能するのが、PMSなどのシステムを活用したゲスト情報の蓄積・活用です。どのスタッフが対応しても一定水準以上のパーソナライズドサービスを提供できる体制を整えることが、現代の宿泊施設運営において求められる「おもてなしのデジタル化」と言えます。
2-② 満足度を「運任せ」にしない、クオリティ・コントロールの重要性
「あの日のスタッフの対応は良かったけど、今回は感じが違った」「前回の食事はおいしかったのに、今回はイマイチだった」など、いわゆる「バラつき」の体験はリピーターを失う最大の原因の一つです。
お客様が宿泊施設に期待するのは「感動」だけではありません。それと同じくらい、あるいはそれ以上に「安心感」、つまり「いつ来ても同じ品質で迎えてもらえる」という一貫性への期待があります。初回の宿泊で感動を覚え、「また来よう」と思って再訪したときに期待を下回る体験をしてしまった場合、失望のインパクトは初回の感動を上回ることがあります。
この「バラつき」を防ぐために有効なのが、クオリティ・コントロールの仕組みです。サービスの手順・チェックリスト・スタッフ教育プログラム・定期的な品質確認、これらを「仕組み」として整備することで、スタッフの個性や経験値に依存しない安定した品質を実現することができます。
当社（株式会社エムアンドエムサービス）では、運営受託を行う施設において独自のチェックリストと品質管理プロセスを導入しています。客室の清掃状態・アメニティの補充・食事の盛り付け品質・フロント対応の標準化など、日々の業務に「確認する仕組み」を組み込むことで、どのスタッフが担当した日でも一定以上の品質を維持できる体制を整えています。
3. 一般営業施設でもできる！誰が運営しても「宿の質」を落とさないコツ
保養所だけでなく、一般の旅館・ホテルにおいても、運営の標準化と仕組みづくりはリピート率向上の基盤となります。「うちは小規模だから、マニュアルなんて大げさ」と思う方もいるかもしれませんが、規模が小さいほど一人ひとりのスタッフへの依存度が高く、属人化のリスクが大きいという現実があります。
3-① スタッフの個性頼みからの脱却
規模の小さな宿泊施設ほど、「あのスタッフがいるから通っている」というリピーターが一定数存在します。これは一見ありがたいことのように見えますが、経営的には大きなリスクを内包しています。そのスタッフが退職したとき、あるいは体調を崩して休んだとき、サービスの質が一気に下がってしまうからです。
「あの方がいなくなってから、宿の雰囲気が変わった」という口コミが書かれてしまった施設の事例は、決して珍しくありません。特定のスタッフへの過度な依存は、そのスタッフが施設を離れた瞬間にリピーターも離れるという、経営上の「一点集中リスク」です。
目指すべきは「誰が担当しても、お客様に同じ安心感を提供できる宿」です。個人の能力や経験に頼るのではなく、施設全体として一定水準のサービスを提供できる体制をつくること、それが持続可能なリピート経営の土台となります。
3-② 小さな「不満」をゼロにする、運営の標準化（マニュアル化）
「マニュアル通りの対応はどこか冷たい」と感じる方もいるかもしれません。しかしここで言う標準化は、画一的なロボット対応を目指すことではありません。「お客様に不満を感じさせる要因を徹底的に排除する」ための仕組みづくりのことです。
チェックイン時の案内の抜け漏れ・客室備品の補充忘れ・食事の提供時間のズレ・清掃の仕上がりのバラつきなど、こうした「小さな不満」は、それ単体では大きなクレームになりにくいものです。しかし、複数の小さな不満が重なった時、お客様の心の中では「なんとなくもう一度行こうという気持ちにならない」という静かな離脱が生まれます。
リピーターが離れるのは、大きなトラブルがあったからだけではありません。「特に悪くはなかったけれど、特別に良くもなかった」という体験の積み重ねが、最終的に別の宿を選ぶという判断につながるのです。
標準化の具体的な進め方としては、まず「お客様から指摘を受けたこと・スタッフがミスをしたこと」をその都度記録し、それを防ぐための手順をチェックリストに落とし込むことから始めることをお勧めします。完璧なマニュアルを一度に作ろうとするのではなく、現場の失敗と改善の繰り返しの中でマニュアルを育てていく、という姿勢が現実的です。
4. 失敗しないために。「安さ」だけで業者を選んでいませんか？
施設の運営を外部パートナーに委託することを検討する際、多くのオーナーが最初に気にするのは「費用」です。確かにコストは重要な判断基準ですが、「安い業者を選んだ結果、運営の質が下がり、リピーターが離れてしまった」という失敗事例は、残念ながら業界内で珍しくありません。
4-① その運営パートナー、あなたの「宿のこだわり」を理解していますか？
宿泊施設にはそれぞれ、オーナーが大切にしてきた「こだわり」があります。地元の食材にこだわった料理・長年通ってくれているリピーターへの特別な対応・施設の雰囲気に合った接客スタイル、これらは数字には表れにくいものですが、施設のブランドを形成する最も重要な要素です。
運営を外部に委託した途端にこの「こだわり」が失われてしまうとしたら、それは経営の効率化どころか、施設の価値そのものを損なう結果になりかねません。運営パートナーを選ぶ際に確認すべき最も重要な点は「価格」ではなく、「自分の施設のコンセプトとこだわりを、どこまで理解しようとしてくれているか」です。
初回の面談で担当者が施設のことを深く質問してくれるか、既存のリピーターへの対応方針についてどう考えているかを具体的に話してくれるか——こうした対話の質が、長期的に信頼できるパートナーかどうかを判断する重要な指標となります。
4-② 長く安心して任せられる業者を見分ける3つのチェックポイント
運営受託会社を選ぶ際に確認しておきたいポイントを3つにまとめます。
【チェックポイント① 運営実績の「質」を確認する】
「何施設を運営しているか」という数字だけでなく、「どのような施設を・どのような結果で運営してきたか」という質を確認することが重要です。運営受託後にリピート率や稼働率がどう変化したか、具体的な数字で説明できる会社は信頼性が高いと言えます。
【チェックポイント② 品質管理の仕組みが明確かどうか】
「スタッフ教育をしっかり行っています」という抽象的な説明ではなく、「どのようなチェックリストを・どのような頻度で・誰が確認するか」という具体的な品質管理プロセスを持っているかを確認してください。仕組みが明文化されている会社は、担当者が変わっても品質が維持されます。
【チェックポイント③ オーナーへの報告・コミュニケーションの頻度と質】
運営を委託した後、どのような頻度で・どのような内容の報告を受けられるかは、オーナーにとって非常に重要な関心事です。月次の数値報告だけでなく、現場で起きた問題・改善施策・今後の提案などを能動的に報告してくれる会社かどうかを確認することをお勧めします。委託後も「自分の施設」として一緒に考えてくれるパートナーかどうか、初回の打ち合わせの段階から見極めるようにしてください。
運営受託会社の選び方・比較検討のポイントについては、当社コラム「ホテルコンサルティング会社とは？依頼前の確認事項・コミュニケーションの秘訣」もあわせてご参照ください。
5. 宿の魅力を最大化する、M&Mの運営サポート
5-① 現場の品質を底上げし、選ばれ続ける宿づくりへ
当社（株式会社エムアンドエムサービス）が運営受託においてもっとも大切にしているのは、「その施設らしさを守りながら、品質の安定を実現する」ということです。
画一的なマニュアルを全施設に適用するのではなく、施設のコンセプト・利用者の特性・オーナーのこだわりを丁寧にヒアリングした上で、その施設に最適な運営の仕組みを設計します。チェックリストによる品質管理・スタッフ教育プログラム・定期的な品質確認の仕組みを組み込むことで、スタッフが入れ替わっても「その宿らしいサービス」が継続できる体制を整えます。
また、当社は保養所・研修施設・旅館・ホテルなど、さまざまな業態の施設運営に携わってきた経験から、「この業態ではこういうリピーターが生まれやすい」「この施設の強みをどう活かせばリピート率が上がるか」という、施設ごとの改善ポイントを具体的にご提案することができます。
「現在の運営体制に限界を感じている」「リピーターがなかなか増えない」「スタッフの定着率が低く、サービスの質が安定しない」など、このようなお悩みをお持ちの施設オーナー様は、是非一度当社にご相談ください。
支援内容の詳細については、当社コラム「ホテルコンサルティングの支援内容とは？集客・運営改善の具体策と選び方」をご覧いただくか、お問い合わせフォームよりお気軽にご連絡ください。
6. まとめ｜明日からの宿運営を、リピーターを大切にする形へ
「また泊まりたい宿」は、偶然生まれるものではありません。日々の運営の質を高める意識と仕組みの積み重ねによって、意図的につくり出すことができるものです。
本記事でお伝えしたことを改めて整理します。
- リピート率の向上は、集客コストの削減・客単価の向上・口コミ増加という三重の経営改善効果をもたらす最強の経営安定策である
- リピーターが生まれる宿は「自分の居場所」と感じさせる対応の積み重ねと、品質のバラつきをなくす仕組みを持っている
- スタッフの個性頼みの運営から脱却し、誰が担当しても一定品質を維持できる「標準化」がリピート経営の土台となる
- 運営パートナーを選ぶ際は、費用よりも「施設のこだわりへの理解」「品質管理の仕組み」「オーナーとのコミュニケーション」を重視する
まずは現状の「運営の質」を振り返ることから始めてみてください。「うちの宿のリピート率は何%か」「リピーターが最後に来てくださったのはいつか」「スタッフが変わったときにサービスの質は維持されているか」、これらの問いに答えられない場合、改善の余地が必ずあります。
運営の見直しや外部パートナーの活用について少しでもご興味をお持ちいただけましたら、是非当社にお声掛けください。施設の規模・業態・現在の課題に応じた運営診断から、具体的な改善提案まで、一貫してサポートいたします。
7. 補足：リピート率を数字で把握するための基本指標
運営の改善を進めるにあたり、まず「現状を数字で把握する」ことが出発点となります。「感覚的には最近お客様が増えた気がする」という認識だけでは、どの施策が効いているのか・何が課題なのかを正確に判断することはできません。感覚ではなくデータに基づいた運営判断こそが、持続的な改善サイクルを生み出す基盤です。ここでは、リピート率向上を目指す施設が把握しておくべき基本的な指標を整理します。
【リピート率（再来館率）】
一定期間内の宿泊者のうち、過去に同施設を利用したことがある方の割合です。計算方法は「リピーター数÷総宿泊者数×100」で算出します。業態によって目安は異なりますが、保養所・温泉旅館などのリゾート系施設では20〜35%程度、ビジネスホテルでは出張需要によりそれ以上となるケースもあります。自施設のリピート率を把握していない場合は、まずPMSのデータから過去1年分の再来館者数を集計することから始めましょう。
【口コミスコアの推移】
OTAや口コミサイトの評価点数は、ゲスト満足度の客観的な指標です。重要なのは点数の高低だけでなく「推移」を見ることで、運営の改善がお客様の評価にどう反映されているかを把握できます。また、口コミの「テキスト内容」を分析することで、リピーターが評価しているポイントと、一見客が不満に感じているポイントの差異を把握できます。
【直販比率（自社サイト・電話予約の割合）】
全予約に占める自社直販の割合が高いほど、OTAへの手数料負担が低くなり、収益率が向上します。また、自社サイトや電話で予約するお客様はリピーターである可能性が高く、直販比率の向上はリピート率の向上と密接に連動しています。この数字を定期的に確認し、「OTA依存からの脱却」という経営課題に対する改善の進捗を管理することをお勧めします。
これらの指標を月次で記録・比較する習慣をつけるだけで、運営の改善が数字に現れているかどうかを客観的に判断できるようになります。「なんとなく最近お客様が増えた気がする」という感覚的な判断から脱却し、データに基づいた運営改善サイクルを回すことが、リピート率向上への最も確実な道筋です。
当社では、運営受託・コンサルティングの一環として、こうした数値管理の仕組みの整備もサポートしています。GA4やサーチコンソールを使ったウェブ流入の分析から、PMSのデータを活用したリピート率の把握まで、現場に即した数値管理の体制づくりをご支援します。「どの数字を・どのように管理すればよいかわからない」というオーナー様も、是非一度、お気軽にご相談ください。
